أمازون مؤسسة أمريكية للتجارة الإكترونية، بدأت ببيع الكتب ثم توسعت منتجاتها، لتحدث ثورة في عالم التسويق والمتاجر الإلكترونية.
فتحت مؤسسة أمازون أبوابها الافتراضية على شبكة الويب العالمية في 1995 بولاية واشنطن على يد جيف بيزوس الذي بدأ بتأسيس
شركة خاصة للبيع عبر الإنترنت، اختار بيزوس اسم أمازون إشارة إلى نهر الأمازون الذي يعد أكبر أنهار العالم مما يتوافق مع هدفه
بأن يكون له أكبر متجر في العالم، حيث يركز على أربعة مبادئ هوس العملاء بدلاً من التركيز على المنافسين، والشغف في الابتكار،
والالتزام بالتمييز التشغيلي والتفكير على المدى الطويل في كل جزء من الشرائح.
ومنذ عام 2000، ظهر شعار أمازون سهماً يشبه الابتسامة يمتد من حرف الألف A إلى آخر حرف في الأبجدية اللاتينية Z ويشير إلى
أن المؤسسة توفر كل المنتجات أي من الألف إلى الياء وتهدف إلى رضا الزبون.
تألقت مؤسسة الأمازون وتم طرح أسهم المؤسسة للاكتتاب العام، وأصبحت المؤسسة في غضون سنوات أكبر مكتبة على سطح الأرض
وزاد عدد موظفيها حيث أصبح عدد عمالها أكثر من 566 ألف موظف عام 2018 وتشير الأرقام المالية الخاصة بالربع المالي الثاني من
عام 2016 إلى أن مؤسسة أمازون تفوقت بقيمة 29,55 مليار لتصل إلى 30,4 مليار دولار من الدخل وتوزعت هذه الإيرادات على
الأسهم لتبلغ 1,78 دولار للسهم الواحد.
ومقارنة بسنة 2015، ارتفعت أسهم أمازون بنسبة 40% واستطاعت تحقيق أرباح جيدة للربع الخامس على التوالي بفضل خفض تكاليف
توصيل الطلبات للمستهلكين وزيادة العروض.
الاستراتيجيات العامة لمؤسسة أمازون:
1 – استراتيجية متعلقة بالزبائن لتعظيم مشترياتهم: اكتسحت أمازون السوق الافتراضي وأصبح لها أكثر من مليون زبون يتوزعون على
كافة أنحاء المعمورة بما يقارب أكثر من 160 دولة، وذلك من خلال فتحها لفروع للمؤسسة في عدة دول، وهذا ما ساعد على توسيع
قاعدة زبائنها عبر العالم، مما زاد من تعظيم مشترياتها وبالتالي أرباحها.
2 – استراتيجية خفض التكاليف: تعمل مؤسسة أمازون على استراتيجية خفض التكاليف من خلال تخزينها لبعض العناوين الأكثر تداولاً،
مما يسمح لها بخفض تكاليف التخزين إلى أدنى مستوى، وبالتالي تحقيق وفرات اقتصادية تسمح بتخفيض الأسعار.
ففي سبتمبر 1997، شيدت أمازون واجهة افتراضية سهلة التصفح تمتاز بقدرتها على حفظ معلومات الزبون المتعلقة بالتسليم والفوترة
والدفع، فعند زيارة الزبون للموقع مرة أخرى، بمجرد النقر على زر اقتناء منتج معين تتم إجراءات البيع بسرعة، طبقاً للمعلومات المقدمة
عنه سلفاً، والمحفوظة في قاعدة بيانات الزبائن.
هذا النوع من الخدمة يدني التكلفة الإجمالية من ناحية الوقت المبذول لإدخال المعلومات والجهد المبذول للإقتناء وهذا باعتماد المؤسسة
على برامج وتقنيات تكنولوجية متطورة فيما يتعلق بأساليب التسويق، ومنه العمل على جذب أكبر قدر من الزبائن والحفاظ عليهم.
3 – استراتيجية إشراك المستهلك: تسعى مؤسسة الأمازون إلى بناء قاعدة ضخمة من البيانات ترتكز على استراتيجية مناسبة، تتمثل
بوضوح في محاولة إشراك بقدر المستطاع المشتري في وصف المنتج وترقيته من خلال وظائف الفيديو، الصور وباقي الوسائل السمعية
والبصرية واستعمالها من قبل المشترين أنفسهم، فإن الموزع يضمن بذلك مؤسسة تسويق ذات تأثير أكبر لأنها مرتبطة بمصادر مستقلة
وليست مرتبطة مباشرة بالمنتج.
ومنه تعمل المؤسسة من خلال هذه الاستراتيجية على جذب زبائن جدد والمحافظة عليهم وتقديم منتجات متجددة تتلائم مع أذواقهم،
وبالتالي الرفع من درجة الرضى لدى الزبون، وتعزيز ثقة المستهلك الافتراضي في علامة المؤسسة وترسيخها لدى المستهلكين وزيادة
أعدادهم والحفاظ عليهم، وبالتالي زيادة مشترياتهم وعليه زيادة أرباحها وحصتها السوقية.
الاستراتيجيات التسويقية لمؤسسة أمازون
1 – استراتيجية التنويع: بدأت المؤسسة نشاطها كمتجر كتب الكتروني، ثم سرعان ما أدخلت التنويع على خطها الإنتاجي لتضيف
أقراص الفيديو واسطوانات الموسيقى وبرامج الكمبيوتر وألعاب الفيديو والإلكترونيات وبذلك نوعت المؤسسة من مجال نشاطها في
تجارة الكتب على الإنترنت إلى تجارة كل شيء عبر الإنترنت.
2 – استراتيجية التدويل: بالإضافة إلى استراتيجية التنويع في المنتجات، وعقود الشراكة، نجد استراتيجية التدويل عن طريق إنشاء فروع
عالمية تابعة للمؤسسة الأم، ومواقع عبر الإنترنت مما ساهم في خلق قيمة مضافة، هذا فيما يتعلق بالمنتجات التالية: الحواسيب
والكاميرات وآلات التصوير الرقمية، وأجهزة MP3 ، بالرغم من ذلك فالموقع الحقيقي للأمازون تجسد أكثر عند إنشاء متجر خاص ببيع
الكتب والمقالات والوثائق مباشرة على الشبكة ليصبح المتجر من رواد التجارة الإلكترونية بمختلف أنواعها.
3 – استراتيجية التوسع والنمو: تنتهج مؤسسة أمازون استراتيجية توسعية، تجعلها قادرة على تلبية كل طلبات السوق، لامتلاكها القدرات
الإنتاجية الكافية، وامتلاكها لوسائل وتسهيلات الشراء والشحن، وذلك من خلال:
● زيادة المنتجات حيث توفر المؤسسة المنتجات من A إلى Z وتوسيع نطاق الخدمات المقدمة.
● التوسع في تقديم منتجات وخدمات وتكنولوجيا متقدمة.
● التوسع في المناطق الجغرافية لغزو كامل مناطق العالم.
● توسيع شبكة المؤسسة من الباعة والموزعون.
● توسيع خطوط الإنتاج.
● التوسع على مستوى الأسواق العالمية.
إذ أن التوسيع من تشكيلة المنتجات المعروضة في موقع ما ستساهم فعلاً في جعله أكثر قبولاً لدى الزوار، وقد اتبعت أمازون استراتيجية
التنويع في المنتجات التي تعرضها كوسيلة فعالة لكسب الزبائن، حيث نجد أن تطور مؤسسة أمازون بوتيرة سريعة يرجع إلى التنويع في
المنتجات الثقافية التعليمية مثل الكتب، كذلك المنتجات الكهرومنزلية، كما أن المؤسسة تقدم عروض عن الرحلات… إلخ.
4 – استراتيجية الإحالة: تعتمد مؤسسة الأمازون على أكثر المواقع العالمية مثل عملاق الإنترنت جوجل الذي يقدم للمؤسسة خدمات
توجيه الإعلانات إلى كافة المستهلكين عبر العالم، والإحالة مباشرة إلى موقع المؤسسة إذ تلجأ المؤسسة الافتراضية إلى استعمال
استراتيجية الإحالة للتعريف بنفسها في العالم واكتساب زبائن جدد بأقل تكلفة وبأقل جهد ممكن.
5 – استراتيجية التجديد: تعتمد مؤسسة الأمازون في هذا على تجديد خدماتها وتطويرها حسب ما يتطلبه سوق العمل، حيث تقوم بتطوير
خدمات الموقع و تحاول كسب رضا وثقة المستهلك من خلال تقديم وتطوير أساليب الحماية بالإضافة إلى تجديد خدماتها، حيث بدأت في
أول الأمر ببيع الكتب لكن جددت و تطورت ووسعت من خطوط إنتاجها.
يظهر أثر هذه الاستراتيجية عند تطبيقها من قبل أمازون على نشاطها في:
- خلق قيمة للمستهلك الافتراضي تتمثل في إنتاج منتجات مميزة تتلائم مع أذواقه.
- تقديم منتجات متجددة تتلائم مع جميع الأذواق في الأسواق العالمية.
- تعزيز برامج الحماية والأمان لحماية خصوصيات المستهلك الافتراضي وحماية أمواله.
- التجديد المستمر في الواجهة والخلفية لجذب المستهلكين الافتراضيين.
- تخفيض التكاليف بإلغاء الوسطاء الافتراضيين
خلاصة:
تدور موضوع المقال حول الاستراتيجيات المنتهجة من قبل المؤسسة الافتراضية وقد تم نقاش مفهوم المؤسسات الافتراضية والخصائص
التي تتميز بها وفوائدها وأهم التحديات من خلال الأدبيات المختلفة، وصولاً لتحقيق أهداف هذه الدراسة فلقد تم مناقشة استراتيجيات
مؤسسة أمازون وأثرها على نشاطها التسويقي ومن بين نتائج هذه الدراسة مايلي: - تنتهج المؤسسات الافتراضية استراتيجيات متنوعة تتمثل في استراتيجية بورتر التنافسية، استراتيجية التميز و الريادة في
التكاليف ، والاستراتيجية التكنولوجية. - الاستراتيجية الأنسب للمؤسسات الافتراضية هي الاستراتيجية التكنولوجية لكونها سهلة التنفيذ على مستوى المؤسسات التي تنشط
في البيئة الرقمية، بالإضافة لكونها تؤدي تلقائياً لتحقيق استراتيجية التميز وتخفيض التكاليف معاً. - نجاح أمازون في انتهاج استراتيجيات عامة تتمثل في خفض التكاليف وإشراك المستهلك في وصف المنتجات وترقيتها.
- لمؤسسة أمازون استراتيجيات تسويقية متنوعة تتمثل في استراتيجية التنويع من خلال تنويع خطوط الإنتاج ، والتوسع والنمو
على المستوى الجغرافي لزيادة الخدمات المقدمة لغزو جميع دول العالم وهذا ما أوجد استراتيجية التدويل بالإضافة إلى الإحالة
على محركات بحث عالمية. - تعتمد الاستراتيجيات التسويقية المنتهجة من طرف أمازون على جملة من الركائز أهمها:
● تقديم مجموعة واسعة ومتنوعة من المنتجات
● استخدام واجهة سهلة الاستخدام.
