عندما نذكر اسم “هواوي” أغلب الناس يربطون هذه العلامة التجارية على الفور بأحدث المنتجات التكنولوجية عالية الجودة.
والواقع أن علامة هواوي التجارية قطعت شوطاً طويلاً منذ تأسيسها في عام 1987. ففي غضون ثلاثين عاماً فقط، أصبحت هواوي
اليوم عملاقاً عالمياً يتنافس مع آبل وسامسونج.
وهذا يثير التساؤل التالي :
ما هو سر النجاح السريع الذي حققته علامة هواوي التجارية؟
في هذا المقال سوف نجيبك على هذا السؤال ونستعرض لك العوامل الرئيسية لهذا الإنجاز
تاريخ هواوي
تأسست شركة هواوي تكنولوجيز في عام 1987 في شنتشن، الصين، كوكيل مبيعات ريفي لشركات شبكات الهاتف والكابلات التي تتخذ
من هونج كونج مقراً لها.
وفي الفترة من عام 1996 إلى عام 1998، توسعت هواوي أولاً في المناطق الحضرية في الصين مع زيادة عدد السكان الحضريين.
وتتوقع شركة الاستشارات الإدارية العالمية ماكينزي آند كومباني أن يصل عدد سكان المناطق الحضرية في الصين إلى مليار نسمة
بحلول عام 2030 وأن يكون لديها 221 مدينة يزيد عدد سكانها عن مليون نسمة بحلول عام 2025 مقارنة بـ 35 مدينة في أوروبا.
تتطلب المدن الشاسعة شبكات اتصالات معقدة، وقد استمرت هواوي في النمو بمعدل مذهل من خلال التوسع في هذه الحاجة وتلبيتها.
يتم نشر منتجات وحلول هواوي اليوم في أكثر من 170 دولة، وتخدم أكثر من ثلث سكان العالم.
تعد هواوي ثالث أكبر شركة تصنيع عالمية للموجهات والمفاتيح ومعدات الاتصالات الأخرى من حيث حصة السوق بعد ألكاتيل لوسنت
وسيسكو، وانضمت العلامة التجارية مؤخراً إلى سباق الهواتف الذكية شديد التنافسية.
بالنسبة للعديد من المراقبين، يبدو أن هواوي خرجت من العدم لتصبح واحدة من أكثر العلامات التجارية التكنولوجية هيمنة في العالم. في
الأساس، كانت شركة أعمال إلى أعمال (B2B)، وكانت أكبر مكاسبها خارج أعين الجمهور.
يشمل العملاء الرئيسيون مشغلي الهاتف والإنترنت، الذين يستخدمون خبرة هواوي لتقديم الخدمات للعملاء تحت اسم علامتهم التجارية،
وليس علامة هواوي التجارية. كما افتقرت إلى الشهرة العالمية بسبب أصولها الصينية.
مع وجود ما يصل إلى خمس سكان العالم داخل حدودها الصينية، تمكنت هواوي من النمو مع بقائها معزولة نسبياً.
هواوي ثلاثة أعمال مميزة
يمكن تقسيم الأعمال الأساسية لشركة هواوي إلى ثلاث مجموعات أعمال.
● المجموعة الأولى، مجموعة أعمال شبكات الناقلات، تقدم الشبكات اللاسلكية والشبكات الثابتة والخدمات العالمية وبرامج
الناقلات والشبكات الأساسية وحلول طاقة الشبكات التي يتم نشرها من قبل جميع شركات الاتصالات الرئيسية تقريباً في جميع
أنحاء العالم.
على مدى سبع سنوات حتى عام 2012، تجاوز معدل النمو السنوي المركب لقسم الخدمات المدارة لشركة هواوي 70 في المائة سنوياً،
مما يجعل هواوي أسرع مزود للخدمات المدارة نمواً على مستوى العالم.
● المجموعة الثانية، مجموعة أعمال المؤسسات، هي مكمل مثالي. بمجرد إرسال المعلومات واستلامها من خلال “أنابيب”، يجب
تحليل هذه البيانات وترجمتها وتخزينها وحفظها بواسطة مركز بيانات هواوي ومنتجات التخزين.
● المجموعة الثالثة هي مجموعة أعمال المستهلكين، التي تقود دفع الشركة إلى قطاعات الهواتف المحمولة والهواتف الذكية
الشخصية.
تطلق هواوي على هذا “استراتيجية الأنابيب”، مع التركيز على تخزين المعلومات ومعالجتها ونقل المعلومات وتوزيعها وتقديم
المعلومات وإنشائها. في أبريل 2017، أعلنت العلامة التجارية عن خططها لإنشاء وحدة أعمال سحابية منفصلة كجزء من خططها
لاستثمار مليار دولار أمريكي لتوسيع أعمالها السحابية. قال إريك شو، الرئيس التنفيذي لشركة هواوي، إن العلامة التجارية كانت تدفع
بمنصتها السحابية العامة الجديدة بشكل مستقل ومن خلال الشراكة مع مشغلين في بعض البلدان، مثل دويتشه تيليكوم في ألمانيا.
لقد اكتسبت أعمال الهواتف الشخصية لشركة هواوي خبرة ثابتة من مزود مكونات وتجميع منخفض التكلفة إلى أفضل مصنعي الهواتف
المحمولة العالميين.
على الرغم من أنها لم تتلق أي فوائد للعلامة التجارية، إلا أنها بحلول عام 2008 احتلت المرتبة الثالثة في سوق معدات الهاتف المحمول
العالمية. لقد نجحت الآن في التخلص من دورها كشركة مصنعة للتصميم الأصلي (ODM) وبدأت في تصنيع ووضع العلامات التجارية
على أجهزتها الذكية.
إن التحرك صعوداً في سلسلة القيمة من الشركة المصنعة للمكونات إلى صانع الهواتف الذكية ذات العلامة التجارية الذاتية هو جزء
رئيسي من استراتيجية النمو الحالية والمستقبلية لشركة هواوي.
أصبحت مجموعة أعمال المستهلكين لشركة هواوي ثالث أكبر شركة مصنعة للهواتف الذكية من حيث حصة السوق في عام 2017 حيث
استحوذت على 10٪ من إجمالي السوق العالمية.
فلسفة هواوي
تتمثل رؤية هواوي في إثراء الحياة من خلال التواصل. أصبح المزيد من الناس متصلين في جميع أنحاء العالم على أجهزة أسرع من أي
وقت مضى، مع متطلبات أكبر للسرعة وسهولة الاستخدام وتجربة آمنة ومخصصة. الشركات لديها متطلباتها الخاصة وتستخدم
التكنولوجيا لإدارة الخدمات اللوجستية والعمليات وجميع أنواع بيانات المستهلك.
إن العمل عن كثب مع العملاء والتركيز على العملاء هو أعظم ما يميز هواوي. لقد أنشأت 15 معهداً ومركزاً للأبحاث، و36 مركزاً
مشتركاً للابتكار تعمل مباشرة مع شركات الاتصالات الرائدة في جميع أنحاء العالم لإنشاء تقنيات مخصصة لاحتياجات كل شركة
اتصالات فريدة من نوعها وتأسيس ميزتها التنافسية للعملاء.
في عام 2016، احتلت هواوي المرتبة 46 بين الشركات الأكثر ابتكاراً على مستوى العالم من قبل مجموعة بوسطن الاستشارية. وقد
احتلت المرتبة الأولى لعامين على التوالي من حيث طلبات براءات الاختراع العالمية لمعاهدة التعاون بشأن البراءات من عام 2015 إلى
عام 2016.
تدرك هواوي أن العلامات التجارية القوية تدفع الابتكار وهذا ينعكس في عملياتها العالمية. بلغ إجمالي نفقات البحث والتطوير لشركة
هواوي 14.6 في المائة من الإيرادات السنوية في عام 2016.
ويتضح هذا التفاني المفرد للابتكار من خلال فلسفتها “القوة من ثقب صغير”.
تماماً كما يمكن للماء أن يخترق ألواح الفولاذ بمجرد تعرضها لضغط شديد من خلال فتحة صغيرة، تعتقد هواوي أنه إذا ظلت مواردها
ملتزمة بغرض محدد بوضوح وهو إثراء الحياة من خلال الاتصالات، فيمكنها التحسن باستمرار.
بعد غزوتها الناجحة في مجال الهواتف الذكية، اتبعت هواوي فلسفة وضع منتجاتها كمُحَلِّلات للمشكلات المتقدمة تقنياً. تهدف إلى ربط
إرثها في تقديم الحلول لأكبر مزودي الاتصالات في العالم بمنصتها المستقبلية لتصنيع وبيع الهواتف الأكثر تقدماً.
إن الانتقال من ODM غير المرئي إلى شركة تصنيع مرئية للعلامات التجارية هو رحلة صعبة على هواوي لإدارتها والتفوق فيها.
ويتطلب ذلك جهوداً مخلصة من فريق القيادة لإطلاق العنان للإمكانات العالمية.
استراتيجية هواوي
لكي تكون الخيار الأول والشريك الأفضل لشركات الاتصالات، لا يتعين على هواوي إتقان المستوى التكنولوجي الحالي فحسب، بل
يتعين عليها أيضاً توقع احتياجات العملاء المستقبلية. إن التفوق على التكنولوجيا الحالية ووضع معايير الصناعة هي استراتيجيات متكاملة
لشركة هواوي.
في عام 2014، أنشأت هواوي أول شبكة هواتف 5G في العالم في جزيرة مان.
وتستفيد هواوي بشكل أكبر من نموها من خلال أن تصبح رائدة دولية في مختلف المعايير الصناعية.
وباعتبارها رائدة في مجال توحيد معايير الحوسبة السحابية والتخزين، تشغل هواوي أكثر من 20 منصباً رئيسياً في منظمات المعايير
الدولية.
ومن خلال منصة القيادة هذه، يمكن لشركة هواوي تشكيل مستقبل سياسة تكنولوجيا المعلومات ومساعدتها على البقاء في صدارة
المنافسين.
لقد قطعت هواوي خطوات كبيرة في مواءمة قيادتها الداخلية وتسلسلها الهرمي لتظل متجاوبة في صناعة سريعة الحركة.
وعلى الرغم من أن سلسلة القيادة التي تعزز التوحيد ومراقبة الجودة أمر حيوي للعلامة التجارية، إلا أنها قد تكون ضارة بالابتكار.
ومن المهم اتخاذ قرارات أكثر لامركزية، وقد بدأت هواوي في تفويض سلطة اتخاذ القرار إلى الأدوار التي تواجه العملاء والمكاتب
الميدانية، مما يشجع تدفق الأفكار.
إن استراتيجية القيادة الأكثر خطورة والأكثر ذكاءً على الإطلاق هي نظام الرئيس التنفيذي الدوري لشركة هواوي، حيث تتناوب
مجموعة صغيرة من المديرين التنفيذيين على أداء واجبات الرئيس التنفيذي.
وبالمقارنة مع الرئيس التنفيذي الوحيد الذي من المتوقع أن يتعامل مع استراتيجيات متعددة برؤية متعمقة، يُعتقد أن مجموعة من الرؤساء
التنفيذيين الدوريين والقائمين بالوكالة أكثر فعالية لأن لديهم الوقت للاستعداد بشكل أفضل لفترة ولايتهم التالية كرؤساء تنفيذيين بالإنابة.
وهذا يضمن وجود نطاق أوسع من الخبرة في المناصب القيادية العليا بمرور الوقت.
إن البراعة التقنية، جنباً إلى جنب مع أسلوب الإدارة العليا الفريد، تسمح للشركة بالعمل بتفكير جديد تجاه استراتيجية علامتها التجارية.
ففي عام 2014، أطلقت الشركة موضوع التسويق والعلامة التجارية الخاص بها، “بناء عالم متصل بشكل أفضل”، موضحة رؤيتها
وموقعها المستقبلي. تتبع هواوي شركة آبل إلى حد ما من خلال إطلاق أحداث براقة لبناء الوعي، لكنها تستثمر أيضاً بشكل كبير في
العلاقات العامة وممارسة الضغط.
ترتبط جهودها التسويقية باستراتيجية وضع منتجاتها (خاصة الهواتف الذكية) كتجسيد للتميز. لقد صورت حملة “التميز مع الحافة”
للهواتف الذكية P7 في عام 2014 أصحاب الرؤى أو رواد الموضة.
من أجل تسليط الضوء على اجتهاد وجهود موظفي الشركة، اختار الرئيس التنفيذي لشركة هواوي رين تشنغ في صورة لقدمي راقصة
باليه، إحداهما ترتدي حذاء راقصة باليه حريري للأداء ، في تناقض حاد مع الأخرى التي تكشف عن حافية القدمين ملطخة بالدماء
ومضمدة – مع شعار “الرحلة صعبة. “وفرحان”. في عام 2017، اتخذت حملة العلامة التجارية للشركة منعطفاً مختلفاً تماماً حيث
استخدمت صورة لشعاع منارة يخترق الظلام تحت سماء الليل الأسترالية – استعارة منارة الضوء التي استحضرها زعماء العالم لتعكس
نيتهم في أن يكونوا نوراً هادياً للآخرين.
تعمل هواوي باستمرار على الاستفادة من الخبرة التكنولوجية في تحديد موقف منتجاتها. لا تتردد الشركة في استخدام الكلمات والعبارات
التي تصف منتجاتها بأنها “الأفضل” أو “الأسرع”. تتمثل الاستراتيجية الأساسية في إنشاء اقتراح قيمة عالية جداً مرتبط بمنتجاتها.
تصاحب استراتيجية العلامة التجارية حملة رؤية قوية.
بحلول عام 2012، تم شحن وبيع أكثر من 90 في المائة من أجهزة المستهلك الخاصة بالشركة تحت العلامة التجارية هواوي. على
الرغم من أن هذا أدى إلى رد فعل عنيف من بعض مزودي الاتصالات الذين توقفوا عن التعامل مع هواوي، رفضت الشركة التراجع
عن بناء رؤية علامتها التجارية.
كما ساعد تراجع سوني وبلاك بيري وإتش تي سي في دفع رؤية علامتها التجارية، مما فتح فرصاً جديدة في مجال البيع بالتجزئة
للمستهلكين. وبعيداً عن الصين والولايات المتحدة، وجدت العلامات التجارية للهواتف الذكية التابعة للشركة فرصاً مربحة محتملة في
الهند وإندونيسيا وتايوان والعديد من الدول الأفريقية.
وقد ارتبطت هذه الفرص الجديدة بشكل جيد بمكانة هواوي كشركة منافسة على مستوى المبتدئين في معظم الأسواق ومكنتها من تصميم
وتنفيذ استراتيجية تسويق عالمية بدلاً من التعامل مع تعقيدات مستويات النضج المختلفة في الأسواق المختلفة.
الاتصالات التجارية لهواوي
كان عام 2005 هو العام التاريخي الذي حققت فيه هواوي إنجازاً على الساحة العالمية عندما تجاوزت طلبات العقود الدولية لأول مرة
المبيعات المحلية الصينية.
وإدراكاً منها لضرورة تغيير هويتها لمواكبة صعودها على الساحة العالمية، أعادت هواوي تصميم هويتها المؤسسية لتعكس مبادئ
التركيز على العملاء والابتكار والثبات والانسجام. وكان الهدف من الصورة الجديدة هو تحقيق التوازن بين التحديات الداخلية التي تحدث
داخل هواوي ــ والتي تعكس انتقالها من علامة تجارية تقليدية محلية إلى علامة تجارية حديثة دولية.
أصدرت هواوي رسمياً هويتها البصرية وشعارها الجديدين في 8 أيار 2006. وبحلول نهاية عام 2006، حصلت هواوي على جائزة
“أفضل بائع للبنية الأساسية للنطاق العريض في منطقة آسيا والمحيط الهادئ” من شركة فروست آند سوليفان، كما تم اختيار 31 من
أفضل 50 شركة اتصالات عالمية كشركاء مؤسسيين، بما في ذلك فودافون، وبي تي، وتليفونيكا، وتيلفورت، وإف تي/أورانج، وتشاينا
موبايل. ولم تعد هواوي نجماً صاعداً، بل أصبحت الآن رائدة عالمية.
ولكي تتخيل نفسها باستمرار كعلامة تجارية للهواتف المحمولة بدلاً من مجرد شركة خدمات B2B، كشفت هواوي عن مبادرة “اجعل
الأمر ممكناً” للهواتف الذكية باستخدام سرد القصص حول منتجاتها بدلاً من الترويج لميزات المنتج في عام 2013. وفي صناعات
التكنولوجيا، يجب أن يكون التركيز على العلامات التجارية أقل على ادعاءات التفوق، وأكثر على فهم رغبات العملاء وتحسين حياتهم.
كما تتواصل العلامات التجارية من خلال التسعير. فقد ساعد هاتف أندرويد فائق التكلفة من هواوي بسعر 80 دولاراً أمريكياً في اكتساب
موطئ قدم في العديد من الأسواق التي تجاهلتها شركات تصنيع الهواتف الذكية الفاخرة مثل Apple وSamsung وHTC وMicrosoft
وBlackberry. وفي أفريقيا، وضعت هواوي عشرات الملايين من الأجهزة الذكية في أيدي الشباب الأفارقة وأدخلت مليون شركة
أفريقية صغيرة ومتوسطة الحجم على الإنترنت.
كان جوهر استراتيجية التسعير التي تنتهجها هواوي هو ضمان أسعار أقل من معظم منافسيها، دون أن يكون التسعير منخفضاً للغاية
بحيث يقلل من الجودة أو يضع جودة منتجاتها موضع تساؤل من خلال الظهور وكأنها مزود صيني آخر منخفض التكلفة. لذلك، فإن
أسعار هواوي أقل بنسبة 5% إلى 15% فقط من أسعار منافسيها الرئيسيين.
بالنسبة للمستهلكين في الأسواق الناضجة مثل الولايات المتحدة وأوروبا، قد تضطر هواوي إلى التفكير في استراتيجية تسعير مختلفة.
سواء بوعي أو بغير وعي، يستخدم العملاء التسعير كمؤشر للجودة والموثوقية. في هذه الأسواق، يشير التسعير المتميز إلى منتج متميز.
بالإضافة إلى ذلك، يعد التسعير أمراً بالغ الأهمية بالنسبة لهواوي لتجنب التصور السلبي “صنع في الصين” باعتباره منخفض التكلفة
ومنخفض الجودة.
بالنسبة لهواوي، فإن دخولها كمزود منخفض التكلفة بهامش واسع كهذا، يخاطر بتصنيف نفسها كبديل منخفض الجودة.
في الولايات المتحدة، قامت هواوي بأول دفعة تسويقية رسمية لها في عام 2013 في مجال الهاتف المحمول.
ولكن بسبب شكوك الحكومة الأمريكية في أن الشركة تعمل كجاسوس نيابة عن الصين، تلقت هواوي رفضاً مستمراً، وتم حظرها من
تقديم العطاءات في العقود الحكومية وتم تقييد جهود المبيعات والتسويق الخاصة بها بشدة.
بحلول نهاية الربع الأول من عام 2014، أعلنت الشركة رسمياً وغير رسمي عن نيتها عدم السعي إلى الولايات المتحدة كسوق. واليوم،
تظل قيادة هواوي هي أن الولايات المتحدة ليست أولوية للعلامة التجارية الآن، ولكنها قد تكون كذلك في المستقبل.
لقد أتت استثمارات الشركة في التسويق والاتصالات بثمارها على المدى القصير. في عام 2017، أصبحت أول علامة تجارية صينية
تدخل قائمة أفضل 100 (المرتبة 70) في تصنيف شركة الاستشارات العالمية للعلامات التجارية Interbrand لأكثر العلامات التجارية
قيمة في العالم. وكان هذا بسبب الاستثمارات المستمرة في تحسين إدارة العلامة التجارية، والأحداث المبهرة، والعلاقات العامة وممارسة
الضغوط. حتى أن هواوي فكرت في تغيير اسمها لتسهيل النطق للمستهلكين الغربيين، لكنها في النهاية تمسكت باسمها.
نظراً للاستراتيجية العالمية التي تهدف إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية وظهورها، فإن حملات التسويق والإعلان لشركة هواوي
عالمية بطبيعتها (تم إطلاقها في أكثر من 40 سوقاً في وقت واحد). توظف هواوي بعض مجموعات التسويق والإعلان العالمية الرائدة
بما في ذلك WPP/Ogilvy Mather وSaatchi & Saatchi والعديد من الوكالات الرقمية.
لقد كان الاستثمار المستمر والثقيل في الإعلان والاتصالات هو الركيزة الأساسية لاستراتيجية العلامة التجارية لشركة هواوي. وسوف
يستمر هذا مع محاولة الشركة تعزيز الرؤية والوعي بمنتجاتها عالمياً والحفاظ على القدرة التنافسية (من حيث الاستثمارات التسويقية) مع
أمثال Apple وSamsung.
الخاتمة
● أصبحت هواوي اليوم، ثالث أكبر شركة مصنعة للهواتف الذكية من حيث حصة السوق. والواقع أن نموها كان مثيراً للإعجاب
وهائلاً.
● تشمل بعض عوامل نجاحها الرئيسية الالتزام الثابت بالاستثمار في البحث والتطوير والإنفاق، وحملات التسويق والعلامات
التجارية للشركات، واستراتيجية التسعير الفعالة التي تستهدف شريحة المستهلكين المناسبة. وكل هذه أمور قيمة بالنسبة للعلامات
التجارية التي تريد التفوق على الساحة العالمية.
